一、課程特色：

本課程從實(shí)踐的角度出發(fā)，重新塑造學(xué)員對(duì)品牌的認(rèn)知和管理模式。通過大量的案例及練習(xí)，使學(xué)員掌握品牌營銷的量化管理方式，并能切實(shí)指導(dǎo)營銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學(xué)員品牌塑造要點(diǎn)、品牌量化評(píng)估與診斷模型、品牌營銷策略等內(nèi)容。

二、參與目的

1.讓學(xué)員掌握科學(xué)品牌塑造的基本構(gòu)成；

2.讓學(xué)員提高品牌管理策略的可控性；

3.通過量化品牌管理模型，整合企業(yè)品牌經(jīng)營策略，快速提升品牌表現(xiàn)力；

三、課程內(nèi)容

第一部分品牌營銷思想導(dǎo)入

品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評(píng)估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。

開課探討：您清楚本公司各種品牌的價(jià)值嗎？您認(rèn)為建設(shè)品牌的方法有哪些？

1.品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導(dǎo)入)

1.1品牌的由來

案例：1835年的品牌；

1.2不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展

1.3品牌的定義及行為學(xué)含義

1.4品牌在營銷過程中的作用

--為什么需要品牌？

--品牌為什么重要？（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廠商）

2．品牌營銷管理基礎(chǔ)

2.1品牌的工作原理

“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。

2.2品牌的溢價(jià)能力的體現(xiàn)

案例：世界著名品牌賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比；

思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價(jià)能力？

討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？將來需要通過怎樣的管理來繼續(xù)提高價(jià)值？

2.3品牌結(jié)構(gòu)及選擇

案例：品牌在消費(fèi)群體中的發(fā)展歷程

案例：消費(fèi)者對(duì)STARBUCKS的感受

第二部分品牌營銷量化管理與營銷策略

1.品牌的四大聯(lián)想

案例：某移動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌的消費(fèi)者品牌聯(lián)想

練習(xí)：選擇一個(gè)品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；

品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面（產(chǎn)品、利益、價(jià)值）；

品牌聯(lián)想建立的步驟；

品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)。

案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測(cè)試卡片

2.建立品牌的途徑

人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定

確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)

確定核心產(chǎn)品概念

案例：某產(chǎn)品的概念卡更新

3．量化品牌營銷評(píng)估

多數(shù)企業(yè)雖然推出品牌，并付出巨額的營銷費(fèi)用，卻無法清晰的衡量品牌在消費(fèi)群體中的定位及認(rèn)知、使用等情況，因此引入量化的診斷與評(píng)估模型尤為重要.

品牌管理重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：

A.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上；

B.建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；

3.1品牌態(tài)度理論與Fishbein認(rèn)知態(tài)度模型

案例：消費(fèi)者的信念與態(tài)度

3.2品牌整合評(píng)估模型

BDA(BrandDiagnosisandAssessment)品牌診斷與評(píng)估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過程就是對(duì)品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點(diǎn))的建設(shè)過程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費(fèi)者層面就是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。

市場(chǎng)營銷目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費(fèi)者。通過整合品牌評(píng)估模型，可知道：

目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組類；

分析這部分消費(fèi)者存在的原因；

為修改市場(chǎng)營銷策略提供方向；

案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A值分布情況對(duì)比分析

3.3品牌評(píng)估與營銷策略

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)原理，改變消費(fèi)者態(tài)度主要通過感知、認(rèn)知、意動(dòng)3種方法。因此，品牌建設(shè)過程中的營銷策略也將圍繞以上3種方法展開。

案例：根據(jù)客戶感知、認(rèn)知、意動(dòng)的有效測(cè)量，判斷品牌的營銷驅(qū)動(dòng)策略——某業(yè)務(wù)品牌的品牌營銷驅(qū)動(dòng)重點(diǎn)建設(shè)方向；

4.培訓(xùn)結(jié)束&問題與討論