企業(yè)碰到的問(wèn)題

上海行動(dòng)成功教育科技股份有限公司的創(chuàng)始人李踐，曾是中國(guó)廣告界的風(fēng)云人物。他創(chuàng)立的風(fēng)馳傳媒，在上世紀(jì)90年代，短短8年的時(shí)間，企業(yè)資產(chǎn)增長(zhǎng)1500倍。 2000年，華人首富李嘉誠(chéng)用2.78億元收購(gòu)風(fēng)馳傳媒，2003年12月并委任李踐為TOM戶外傳媒集團(tuán)總裁。

行動(dòng)成功教育科技股份有限公司，以管理培訓(xùn)為主業(yè)，成立于2001年。經(jīng)過(guò)了十幾年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，行動(dòng)成功獲得了“中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力第一品牌”、“中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)最具影響力人物”、“中國(guó)民辦教育十大杰出人物”等榮譽(yù)，已經(jīng)位列中國(guó)管理培訓(xùn)行業(yè)前兩甲。迄今為止，李踐老師已是培訓(xùn)業(yè)界所公認(rèn)的領(lǐng)袖型人物。

2013年底，行動(dòng)成功和李踐老師，懷著建立自己的商學(xué)院的夢(mèng)想，懷著做大單品的抱負(fù)，找到了上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，讓我們?yōu)樗麄兊男抡n程——“實(shí)效商學(xué)院領(lǐng)袖班”，做大單品塑造。

“領(lǐng)袖班”課程打破了傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)“三天兩夜”的培訓(xùn)范式，開創(chuàng)出“一年半”課時(shí)的類似于商學(xué)院EMBA的新品類，費(fèi)用高達(dá)69.8萬(wàn)。

行動(dòng)成功的公司戰(zhàn)略定位是“企業(yè)實(shí)效商學(xué)院建設(shè)專家”，“領(lǐng)袖班”將成為代表公司定位的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

通過(guò)調(diào)研與診斷，我們發(fā)現(xiàn)“領(lǐng)袖班”這個(gè)課程，存在三個(gè)問(wèn)題：

其一，課程沒有清晰的產(chǎn)品定位。首先，“領(lǐng)袖班”與公司原有的“八大精品課程”相比，都是針對(duì)中小型企業(yè)，目標(biāo)人群重復(fù)，相互之間沒有明顯的產(chǎn)品區(qū)隔。其次，行動(dòng)成功原先為“領(lǐng)袖班”擬訂的推廣口號(hào)“走進(jìn)領(lǐng)袖班，給你一個(gè)商學(xué)院”，品牌訴求與客戶需求不匹配。當(dāng)前中小企業(yè)的迫切需求不是“建立自己的商學(xué)院”，而是在經(jīng)濟(jì)困境下，該如何突破和持續(xù)盈利的問(wèn)題？再次，由于市場(chǎng)需求定位不清晰，自然導(dǎo)致課程本身的開發(fā)，還只是有一個(gè)初步方向，缺乏能切合真正市場(chǎng)需求的具體的系列課程設(shè)計(jì)。

其二，缺乏讓目標(biāo)客戶愿意購(gòu)買的強(qiáng)有力的理由?！邦I(lǐng)袖班”與傳統(tǒng)的培訓(xùn)課程相比，價(jià)格貴了十幾倍；與長(zhǎng)江、中歐等商學(xué)院EMBA課程相比，價(jià)格差不多，但差異點(diǎn)在哪里？購(gòu)買理由又在哪里呢？

其三，營(yíng)銷模式不匹配。行動(dòng)成功原來(lái)的推課營(yíng)銷模式，概括起來(lái)是“銷售人員電話短信+推廣論壇+精品課推動(dòng)+老客戶轉(zhuǎn)介紹”。 這種模式要求銷售人員必須是全能型，要求八大精品課要互相推薦。但實(shí)際情況卻是銷售人員無(wú)法既承擔(dān)開發(fā)又承擔(dān)客戶維護(hù)工作，八大精品課也各有各的開發(fā)新客戶的論壇，各自為陣、不能帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。該模式的最終結(jié)果是導(dǎo)致公司小單多/大單少、新客戶少、老客戶深挖不足、重復(fù)開發(fā)/運(yùn)營(yíng)成本高，這就是為什么行動(dòng)成功銷售規(guī)模大，但整體盈利卻不高的核心原因。

“領(lǐng)袖班”，屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，需要中小企業(yè)老板親自購(gòu)買，行動(dòng)成功如果還是依靠銷售人員單打獨(dú)斗、精品課論壇各自分散地向新客戶推廣的話，是難以完成“領(lǐng)袖班”的銷售的。

因此，重塑行動(dòng)成功原來(lái)的那種“八個(gè)精品課八個(gè)開發(fā)入口重復(fù)開發(fā)、沒有統(tǒng)一的大客戶入口、全能型銷售團(tuán)隊(duì)”的營(yíng)銷模式，將勢(shì)在必行。 

行業(yè)機(jī)會(huì)洞察

中國(guó)的管理培訓(xùn)市場(chǎng)，被兩股勢(shì)力所瓜分。

第一類是有著“高、大、尚”背景的中歐、長(zhǎng)江、清華、北大等學(xué)院派所把持，他們擁有雄厚的教育資源，走高端路線，嚴(yán)格控制學(xué)員品質(zhì)，提高門檻，以系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論教育、實(shí)踐教育、人文教育外加游學(xué)和圈子，作為其主要特色和賣點(diǎn)。

另一類勢(shì)力，則是以思八達(dá)、行動(dòng)成功為代表的民間培訓(xùn)力量。與學(xué)院派相比，民間培訓(xùn)力量，以更接地氣和強(qiáng)調(diào)精神心靈智慧等軟能力的培訓(xùn)，以及教育系統(tǒng)性不如學(xué)院派，作為其顯著特色。

民間培訓(xùn)力量從“成功學(xué)”起步，從上世紀(jì)90年代中期開始嶄露頭角，一路凱歌，經(jīng)歷了21世紀(jì)頭10年的高速發(fā)展，形成了以思八達(dá)為代表的“身心靈派”、以行動(dòng)成功為代表的“實(shí)效派”和以聚成為代表的“培訓(xùn)超市派”等三大流派。這些流派代表性企業(yè)的年銷售額都過(guò)億，思八達(dá)甚至超過(guò)了5億元。

進(jìn)入2012年以后，一路高歌猛進(jìn)的中國(guó)民間培訓(xùn)行業(yè)感受到了陣陣寒意，新客戶開發(fā)越來(lái)越困難，行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)甚至第一次出現(xiàn)了銷售額普遍下滑的情形。

分析其原因，主要有三：

第一，消費(fèi)群越來(lái)越理性、務(wù)實(shí)。民營(yíng)企業(yè)老板和高管，都是帶著實(shí)際問(wèn)題去聽培訓(xùn)的，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷售人員往往對(duì)培訓(xùn)課程過(guò)度推銷，加之精神心靈類課程口號(hào)化、空靈化培訓(xùn)導(dǎo)致“三動(dòng)”結(jié)果（聽時(shí)震動(dòng)、回家激動(dòng)、而后一動(dòng)不動(dòng)），其結(jié)果是讓客戶感覺最終還是沒有解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題。學(xué)員期望過(guò)高，失望就大。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾輪的“掃蕩”之后，整體發(fā)生了很多變化。最重要的變化就是已經(jīng)能夠厘清培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間的區(qū)別，開始慢慢的學(xué)會(huì)選擇。

第二，中國(guó)企業(yè)普遍陷入增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)大幅下滑、經(jīng)營(yíng)困難的局面。從2012年開始，中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了人工成本上升、原材料價(jià)格上漲、國(guó)內(nèi)外訂單減少、資金緊張、客戶拖欠貨款等現(xiàn)象，在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，加之互聯(lián)網(wǎng)沖擊強(qiáng)烈，兩面夾擊，中國(guó)企業(yè)原來(lái)的那種低附加值、低運(yùn)營(yíng)效率和低勞動(dòng)生產(chǎn)率，靠投資、堆規(guī)模的發(fā)展模式，走到了盡頭，轉(zhuǎn)型成為必然。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，培訓(xùn)行業(yè)從前的那些課程，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求。

第三，更多競(jìng)爭(zhēng)者參與到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。后起之秀抓住市場(chǎng)需求快速發(fā)展，導(dǎo)致在培訓(xùn)行業(yè)整體銷售上升的情況下，行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)銷售額卻在下滑。

其實(shí)，在行業(yè)陷入困局的背后，我們看到的，卻是機(jī)遇。消費(fèi)者在經(jīng)歷了培訓(xùn)業(yè)多輪“掃蕩”之后，最急迫的問(wèn)題仍然沒有很好的得到解決。這個(gè)時(shí)候如果行動(dòng)成功能夠幫助他們厘清學(xué)習(xí)思路，重新匹配消費(fèi)者的核心需求，帶領(lǐng)消費(fèi)者沖出迷霧，將能夠獲得消費(fèi)者的依賴與信任。

市場(chǎng)的實(shí)際情況也證明了我們的判斷。從2011年開始，培訓(xùn)業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期和過(guò)渡期，老的模式在深化和轉(zhuǎn)型，新的模式正在孕育中。

首先，培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分階段。經(jīng)歷了10幾年的混沌期，消費(fèi)群本身的需求開始細(xì)分化，消費(fèi)群對(duì)培訓(xùn)公司的分類和品牌定位認(rèn)知也開始清晰化。未來(lái)，培訓(xùn)行業(yè)將不斷挖掘細(xì)分需求，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段。也就是說(shuō)，未來(lái)該上中歐長(zhǎng)江的消費(fèi)者，不會(huì)去行動(dòng)商學(xué)院；想去行動(dòng)商學(xué)院的，不會(huì)去華商書院；要學(xué)實(shí)效的，不會(huì)去搞心靈雞湯……

其次，培訓(xùn)行業(yè)將從單純的培訓(xùn)升級(jí)到“培訓(xùn)+培養(yǎng)”階段。消費(fèi)群的消費(fèi)行為越來(lái)越理性，其內(nèi)心深處隱隱約約能感覺到精神類培訓(xùn)只是短期內(nèi)激發(fā)內(nèi)心激情、啟迪心靈，而個(gè)人思維和能力的提升還得要經(jīng)過(guò)實(shí)效的、系統(tǒng)的、較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)過(guò)程，這就接近于商學(xué)院所提供的實(shí)效的、理性的、長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的教育課程。因此，從培訓(xùn)到培養(yǎng)/解決方案的轉(zhuǎn)變；從“精神類”到“務(wù)實(shí)類”的轉(zhuǎn)變；從對(duì)“實(shí)效”過(guò)程的追求，到“突破瓶頸”成果的追求……將是培訓(xùn)行業(yè)未來(lái)的常態(tài)。

基于以上兩個(gè)原因，我們判斷，培訓(xùn)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“品類創(chuàng)新”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這個(gè)品類創(chuàng)新，是在學(xué)院派“正規(guī)軍”商學(xué)院EMBA課程與草根派“民兵連”總裁班課程之間，將出現(xiàn)的一個(gè) “預(yù)備役部隊(duì)”的新品類。

這種“預(yù)備役部隊(duì)”與“草根培訓(xùn)”相比，擁有“正規(guī)軍” 的諸多特征，更系統(tǒng)、更高端、更長(zhǎng)久、更像學(xué)校；與“學(xué)院派”相比，則有“民兵連”的諸多優(yōu)勢(shì)，即更實(shí)效、更接地氣、更靈活。

這種“預(yù)備役部隊(duì)”，就是行動(dòng)成功“實(shí)效商學(xué)院領(lǐng)袖班”產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

產(chǎn)品精準(zhǔn)定位：聚焦中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)

既然“給你一個(gè)商學(xué)院”，不是目標(biāo)客戶群的迫切需求，那么，目標(biāo)客戶群的“痛點(diǎn)”在哪？迫切需求到底是什么？

在與行動(dòng)成功的一些典型客戶深入溝通之后，再加上超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)本身長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)企業(yè)，我們熟知客戶的需求，因此，我們將“實(shí)效商學(xué)院領(lǐng)袖班”的目標(biāo)消費(fèi)群，定位為這樣一類人：正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)求增長(zhǎng)過(guò)程中的中國(guó)規(guī)模型企業(yè)。

行動(dòng)成功原來(lái)的八大精品課，是中端課程，面對(duì)從1千萬(wàn)到10億的大中小微等各類企業(yè)，沒有聚焦。和八大精品課相對(duì)照，“領(lǐng)袖班”是高端課程，聚焦的是1億到5億的規(guī)模型企業(yè)。

之所以聚焦于1億到5億的規(guī)模型企業(yè)而非其他，是因?yàn)閷?duì)于1億以下的企業(yè)而言，他們不大愿意為了“領(lǐng)袖班”而支付高昂的費(fèi)用；對(duì)于那些10個(gè)億以上的企業(yè)而言，如果他們要學(xué)習(xí)，完全可以去上中歐、長(zhǎng)江的EMBA，不一定會(huì)選擇“領(lǐng)袖班”。

那么，為什么說(shuō)1億到5億的規(guī)模型企業(yè)，對(duì)“領(lǐng)袖班”會(huì)更有需求呢？那是因?yàn)椋?/span>

第一，按企業(yè)發(fā)展規(guī)律，那些已然突破5個(gè)億規(guī)模的企業(yè)，往往已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)能力的質(zhì)變，具備了某種核心能力。而1億到5億的企業(yè)，則正代表著已經(jīng)做到一定規(guī)模，但又沒有發(fā)生經(jīng)營(yíng)能力的質(zhì)變，沒有跨過(guò)躋身大企業(yè)行列的門檻的那些企業(yè)。這種類型的企業(yè)，最迫切的期望，就是突破發(fā)展瓶頸，快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)變。

第二，就中國(guó)企業(yè)當(dāng)下現(xiàn)狀而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)的主力軍，正是那些1億到5億的中型企業(yè)。這些企業(yè)戰(zhàn)略不清晰、管理混亂、缺乏人才培養(yǎng)機(jī)制、市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)章法……導(dǎo)致出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、盈利能力下降甚至虧損等諸多不利局面。他們迫切需要找到發(fā)展出路，突破現(xiàn)有制約，完成轉(zhuǎn)型再增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型再增長(zhǎng)，是這些核心消費(fèi)群的主流需求，是最有營(yíng)銷價(jià)值的課程主題。而“領(lǐng)袖班”的系列課程，正好可以朝著“轉(zhuǎn)型再增長(zhǎng)解決方案”的方向去開發(fā)。

第三，整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)，在滿足客戶轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的產(chǎn)品提供方面，還是一個(gè)空白。雖然培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)了“華商書院”、“智慧”、“弟子班”等高端課程，但是，這些課程要么效果萬(wàn)能，要么空許承諾空頭支票傷人（“翻倍”），要么以形式替代課程效果（“上山，萬(wàn)人大課”），而課程內(nèi)容則是“萬(wàn)金油”的承諾，都沒有把產(chǎn)品本身的核心內(nèi)容與企業(yè)當(dāng)前轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)需求進(jìn)行對(duì)焦。這就給行動(dòng)成功“領(lǐng)袖班”在轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的，建立新的品類和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提供了可能。

所以，“實(shí)效商學(xué)院領(lǐng)袖班”，其目標(biāo)客戶就是那些企業(yè)銷售規(guī)模在1億以上，正在尋找增長(zhǎng)出路的民營(yíng)企業(yè)家。其產(chǎn)品定位就是：改變中國(guó)的十二堂轉(zhuǎn)型贏利增長(zhǎng)課。