信息驅(qū)動關(guān)系型客戶管理的5個步驟

作者：史雁軍

職位：北京迪銘營銷咨詢有限公司總裁兼首席顧問

隨著對客戶管理的戰(zhàn)略性重視，一些大型國有商業(yè)銀行和保險公司開始探討如何有效運用分析型客戶管理來提升現(xiàn)有客戶的價值貢獻，但是各大機構(gòu)在推進關(guān)系型客戶管理策略時仍然面臨著現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

與金融機構(gòu)、通信公司和零售服務(wù)企業(yè)的進一步深入研究發(fā)現(xiàn)，即使是一些已經(jīng)建立了客戶忠誠計劃10年以上的企業(yè)，在分析型客戶管理的應(yīng)用上仍然面臨著客戶行為信息不足、描述信息質(zhì)量較差、信息難以實現(xiàn)跨平臺的集成共享等諸多挑戰(zhàn)。

在客戶信息應(yīng)用越來越重要的時代，如何應(yīng)用信息驅(qū)動的客戶管理來維系和提升現(xiàn)有客戶的價值貢獻呢？

北京迪銘咨詢有限公司（）客戶管理專家史雁軍提出了以下5個關(guān)鍵行動步驟。

1、由客戶相關(guān)的部門共同建立關(guān)系型客戶管理策略

企業(yè)以前在推進客戶管理上通常采取這樣的三步策略：首先，建立對客戶信息資料的收集和管理；其次，基于現(xiàn)有客戶信息進行分析型客戶管理的行動；最后，開展關(guān)系型客戶管理的服務(wù)營銷活動。這樣的路徑經(jīng)常被證明是一種實施的時間周期過長、短期收益甚微的方式。

如何才能短期見效，并且長期可持續(xù)的實施分析型客戶呢？這就需要對以前那種由某個業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)（服務(wù)營銷主導(dǎo)或是信息技術(shù)主導(dǎo)）的方式進行優(yōu)勢，通過在更高的決策層級形成客戶關(guān)系主導(dǎo)的客戶管理整體策略，建立由上而下的方式來推進和實施關(guān)系型客戶管理策略。

關(guān)系型客戶管理策略的有效實施越來越依賴客戶信息的精確分析與協(xié)同分享，在這樣的趨勢下，服務(wù)營銷部門與信息技術(shù)部門的協(xié)同也變得越來越重要，服務(wù)技術(shù)一體化的需求與愈發(fā)顯現(xiàn)。

2、積極兌現(xiàn)客戶體驗承諾

客戶體驗不再是空談。今年已經(jīng)有多家大型金融機構(gòu)的管理者與我們認真而深入的探討如何設(shè)計和實施整體的客戶體驗策略，而不是以前那樣多停留在提升客戶服務(wù)感知的層面。

在競爭性的市場營銷環(huán)境中，只有快樂的客戶才是忠誠的客戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的社會化媒體時代，如何打造整體的客戶體驗成為了金融服務(wù)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主題詞。這樣的實踐已經(jīng)從傳統(tǒng)電子商務(wù)開始，逐漸滲透到了銀行、保險、證券、航空等客戶信息密集型服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)進程中。

3、在客戶接觸點上實現(xiàn)信息的共享

大型商業(yè)機構(gòu)中相互獨立和分離的應(yīng)用系統(tǒng)，在支持業(yè)務(wù)操作和運營管理的同時，也帶來了交易信息和客戶信息的分離現(xiàn)狀。

零售銀行和保險行業(yè)近年來一直致力于推進以交叉營銷為特征的服務(wù)營銷一體化進程，在金融機構(gòu)內(nèi)部的服務(wù)技術(shù)一體化還沒有實質(zhì)性實現(xiàn)之前，還無法通過系統(tǒng)化的方式來實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品與客戶分類之間的自動化匹配和精確性推薦。

對于這些大型服務(wù)機構(gòu)來說，建立起基于統(tǒng)一客戶信息視圖的客戶分級分類服務(wù)營銷平臺是在客戶接觸渠道上實現(xiàn)信息集成與共享的關(guān)鍵所在。

4、采取加強客戶識別的速贏方案

有效的客戶管理總是首先依賴于精確的客戶身份識別。在這樣的營銷訴求下，先進的客戶識別技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛。

零售業(yè)總是率先運用先進的客戶身份識別技術(shù)和行為預(yù)測技術(shù)，來預(yù)測客戶的貢獻度和行為偏好，用以支撐在恰當?shù)臅r點采取最適合的服務(wù)營銷行動來變現(xiàn)客戶的價值貢獻。

一些高端零售品牌的專營店，已經(jīng)開始在店面部署由最先進的信息通信技術(shù)支撐的客戶身份識別系統(tǒng)，以精確的采集客戶形體特征和個性偏好信息，用以支撐后續(xù)對客戶的個性化服務(wù)提供，以及通過更精確的客戶化產(chǎn)品推薦來提高客戶購買成功率。

5、建立客戶導(dǎo)向的績效管理指標

傳統(tǒng)的信息驅(qū)動的分析型客戶管理是以新增用戶為特征的批量數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用，隨著企業(yè)對客戶的認識不斷深入，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶識別后的二次營銷過程，典型的是支撐客戶周期性重復(fù)購買為目標的忠誠營銷計劃的應(yīng)用。

在這樣的客戶管理趨勢下，以銷售收入和新增客戶市場份額為重心的市場導(dǎo)向性指標，將逐步被以客戶分級貢獻和分類營銷導(dǎo)向的客戶導(dǎo)向性指標所替代。

近年來，信用卡公司開始注重客戶活躍度，例如將分級的金卡客戶活躍度和消費貢獻提升作為重要的績效衡量指標，這些舉措表明企業(yè)開始從注重市場增量為主的市場考核，向注重客戶質(zhì)量為主的客戶分類考核來轉(zhuǎn)型。

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