客戶忠誠計劃的4種模式（一）

作者：史雁軍【迪銘咨詢總裁】

生活在都市中的人們，或多或少的會受到各種忠誠計劃的影響。

問問身邊的人：你在使用VIP卡去超市購物嗎？你在使用航空公司的旅客會員卡累積飛行里程嗎？你的信用卡公司每年是否向你回饋一些小禮物？你是否通過預(yù)存的方式辦理了美容卡？你是否加入了健身俱樂部？

人們手中或多或少都有一些商家的積分卡或會員卡，每次消費也都會累計積分，當(dāng)積分達到一定程度時就可以兌換禮品。

問題是這些商家是否真的了解顧客？他們知道顧客的喜好，最近購買了哪些商品嗎？有沒有根據(jù)顧客的偏好，提供相應(yīng)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)？這樣的做法是否真的帶來了客戶忠誠和價值？

模仿不應(yīng)成為建立客戶忠誠計劃的原因。企業(yè)構(gòu)建客戶忠誠的根本目標是提高客戶份額，客戶忠誠帶來了穩(wěn)定貢獻，從而實現(xiàn)長期的利潤回報。一個設(shè)計完善的客戶忠誠計劃通常可以實現(xiàn)多個目標服務(wù)。企業(yè)經(jīng)常希望客戶俱樂部能夠?qū)崿F(xiàn)的目標越多越好。企業(yè)對一項營銷計劃有更多期望總不能說是壞事，只不過相應(yīng)的資源投入和運營管理也要跟得上才行，而且在忠誠營銷計劃的各個目標之間保持平衡也至關(guān)重要。

客戶忠誠計劃經(jīng)常有多個子目標，例如：

更好地保留現(xiàn)有的核心客戶，以提升客戶忠誠度。

支撐交叉銷售或向上銷售，以提升現(xiàn)有的客戶貢獻度。

有助于獲取更多新客戶，以提升促銷的效果。

實現(xiàn)客戶服務(wù)的品牌化，以提升企業(yè)美譽度。

從營銷的角度來看，企業(yè)要想通過運營一項客戶忠誠計劃來獲得長期穩(wěn)定的業(yè)績增長需要通過持續(xù)的價格優(yōu)化來實現(xiàn)。這種價格優(yōu)化的實現(xiàn)，或者是因為忠誠客戶的增加節(jié)省了企業(yè)在市場上追逐短期客戶的盲目投入，或者是因為忠誠客戶對于企業(yè)的價值認同感更高，還或者是因為忠誠的客戶對價格不敏感。

客戶忠誠計劃的模式有很多種類型，最為典型的有獨立積分計劃、合作聯(lián)盟模式、忠誠卡模式，以及俱樂部模式這4種類型。

一、獨立積分計劃

獨立積分計劃是一種典型的忠誠計劃，通常是企業(yè)為了刺激客戶的消費忠誠和推薦行為，而向客戶提供相應(yīng)的獎勵積分，在未來一定的時間區(qū)間內(nèi)，根據(jù)客戶累積消費積分的不同額度，提供相應(yīng)的獎勵或回潰

一談到忠誠計劃，許多人馬上就會聯(lián)想到積分計劃。獨立積分計劃模式比較適合于客戶多次重復(fù)交易或持續(xù)購買延伸服務(wù)的企業(yè)。零售企業(yè)是應(yīng)用獨立積分計劃最為常見的商業(yè)實踐者。在一些超級市場和連鎖百貨商店發(fā)放給顧客的各種積分卡或消費折扣卡都屬于這類獨立積分計劃。獨立積分計劃的本質(zhì)是消費折扣，通常適用于刺激重復(fù)消費行為的零售型企業(yè)。

獨立積分計劃模式成功的關(guān)鍵在于：是否能夠建立一個真正具有吸引力、回饋方式豐富的適合目標消費群體的積分獎勵平臺。

積分成本的控制是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。對于那些產(chǎn)品價值不高、利潤率不高的零售型企業(yè)來說，過高的積分回饋成本往往是無法克服的難題。有太多的企業(yè)在實踐應(yīng)用中，為了更快的吸引客戶加入，而陷入積分成本過高、長期難以為繼的困境。也有一些積分計劃為了控制回饋的成本，將積分回饋的進入門檻設(shè)置的較高，客戶需要通過較長時間的努力才有可能獲到令人心動的獎勵。這種做法看似控制了積分的成本，但是很有可能會因門檻過高而失去客戶吸引力。

獨立積分計劃容易被競爭對手模仿而失去吸引力。隨著獨立積分計劃項目被越來越多的商家廣泛使用，消費者往往手里會持有多張類似的積分卡，而這些積分卡本質(zhì)上并沒有什么差別。這些消費者極有可能在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，但是這些消費者卻對每一家都談不上忠誠。

二、合作聯(lián)盟模式

合作聯(lián)盟模式，通常是企業(yè)與眾多的合作伙伴共建一個忠誠計劃，加入忠誠計劃的客戶就可以在聯(lián)盟成員企業(yè)內(nèi)享受各項服務(wù)和消費利益，從而獲得相應(yīng)積分累積和回饋獎勵的模式。

與企業(yè)自建的獨立積分計劃相比較，合作聯(lián)盟模式更為有效和經(jīng)濟，由于合作聯(lián)盟擴大了服務(wù)利益的豐富性，對于客戶也更具有吸引力，合作聯(lián)盟模式如果應(yīng)用得當(dāng)，客戶獲得獎勵回饋的周期也將較短。

在20世紀90年代，國際航空業(yè)出現(xiàn)了合作聯(lián)盟的趨勢，航空公司之間通過結(jié)盟形成了星空聯(lián)盟、天合聯(lián)盟及寰宇一家等幾個全球性航空聯(lián)盟?，F(xiàn)在的航空業(yè)已經(jīng)普遍采取聯(lián)盟積分形式，隨著航空業(yè)忠誠計劃的延展，現(xiàn)在更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、汽車租賃業(yè)、金融業(yè)等跨行業(yè)的合作聯(lián)盟計劃。

合作聯(lián)盟模式最大的挑戰(zhàn)是如何解決合作聯(lián)盟中企業(yè)實力不對等的問題。以航空聯(lián)盟為例，一些航空公司與聯(lián)盟中的大型航空公司在一些航線上的競爭力往往不對等，如果大量乘客在這些大型航空公司的航線上積累里程，而到小型航空公司的航線上通過里程兌換免費機票，將對小航空公司的經(jīng)營帶來潛在沖擊。

選擇獨立積分計劃還是選擇加入合作聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特性和企業(yè)特征決定的：如果企業(yè)的目標客戶基數(shù)并不是很大，主要通過提高客戶份額，最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分計劃較合適；聯(lián)盟積分計劃可以通過聯(lián)盟企業(yè)之間互相提供產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流、客戶信息共享方面的支持，降低加入合作聯(lián)盟企業(yè)的資源投入和運營壓力，從而使企業(yè)能夠通過加入聯(lián)盟獲得更多的服務(wù)資源和顧客接觸。

摘自：迪銘《E刊》

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